Das 21. Jahrhundert ist ohne Zweifel das Zeitalter der digitalen Kommunikation. Kaum etwas verändert unsere Gesellschaft so tiefgreifend wie die sozialen Netzwerke und das offene, mobile Internet. Mit diesem gesellschaftlichen Umbau verbindet sich die zentrale Frage: Was muss der Anspruch an Kommunikation im digitalen Zeitalter sein? Um mich dieser Frage zu nähern, möchte ich zunächst die “Drei Hauptsätze der Kommunikationsgesellschaft” von Vilém Flusser zitieren:

  • Erster Hauptsatz: Was nicht kommuniziert wird, ist nicht, und je mehr es kommuniziert wird, desto mehr ist es.
  • Zweiter Hauptsatz: Alles, was kommuniziert wird, ist etwas wert, und je mehr es kommuniziert wird, desto wertvoller ist es.
  • Dritter Hauptsatz: Wer kommunizieren will, darf wenig informieren.

Quelle: Vilém Flusser

Der Medien- und Kommunikationsphilosoph Vilém Flusser versuchte wie kaum ein anderer Denker, die Bedingungen der vernetzten Gesellschaft der Zukunft zu denken. Kommunikation stellt für ihn ein Akt dar, in dem sich die Freiheit des Menschen zeigt. Flusser starb 1991 und erlebte nur noch die Anfänge der digitalen Revolution. Dennoch ist sein Werk heute aktueller denn je, da er bereits die Konsequenzen zog, die aus der Vernetzung der Welt resultiert.

Die digitale Kommunikation im Fluss der Datenströme geschieht in Echtzeit und dringt bis in die privatesten Räume vor. Digitale Kommunikation basiert deswegen auf völlig anderen Grundlagen und Werten. Diese Überzeugung lebe ich selbst – als Privatperson und als Expertin für digitale Kommunikation. Im Folgenden möchte ich einen Überblick geben über die Notwendigkeit, die Chancen und die Herausforderungen digitaler Kommunikationswege.

Digitale Kommunikation: Was bedeutet das überhaupt?

An Flussers Hauptsätzen der Kommunikation sticht vor allem der dritte Hauptsatz ins Auge. Die Behauptung, man dürfe wenig informieren, wenn man kommunizieren will, scheint gegen unsere Intuition gerichtet zu sein. Schließlich geht es bei der Kommunikation doch um Information?! Um das zu verstehen, hilft es, sich Flussers Definition von Information anzusehen. Informationen entstehen laut Flusser aus einem Dialog heraus. Nicht jede Form der Kommunikation ist automatisch ein Dialog. Das bedeutet, dass nicht jede Kommunikation der Erzeugung von Informationen dient, sondern vielmehr der Vermittlung, oder dem “Teilen” von Informationen. Ich möchte betonten, dass dies im gesteigerten Maße für die digitale Form der Kommunikation gilt. Der glücklichste Fall einer Kommunikation ist der Dialog, der aus der digitalen Kommunikation hervorgeht.

“Gelungene #Kommunikation ist der #Dialog, der aus der #digitalenKommunikation hervorgeht.“

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Zur Vermittlung von digitalisierten Daten werden Netze unterschiedlichster Art genutzt: Kupferkabel, Glasfaserkabel aber auch Funkwellen. Das macht meiner Ansicht nach nicht das Wesen der digitalen Kommunikation aus. Für mich zeichnet sich diese vielmehr zwei ganz wesentlich Dinge aus: Zum einen ist die digitale Kommunikation die Triebfeder für Innovation und Entwicklung. Sie verbindet Menschen über alle Grenzen und Unterschiede hinweg miteinander. Der Austausch von Informationen und Wissen war noch nie so einfach wie heute – ich brauche lediglich einen Zugang zum Internet und kann mir von jedem Punkt der Erde aus neues Wissen aneignen.

Die zweite Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist eng mit der ersten verbunden: sie verschafft uns eine Orientierung in einer immer komplexer und schneller werdenden Zeit. Es sind zwei Seiten einer Medaille: Einerseits wird die Welt durch die digitale Kommunikation beschleunigt und stärker vernetzt, andererseits hilft sie dabei, sich in dieser neuen Welt zurechtzufinden.

Digitale Kommunikation heißt: Networking, egal wann, egal wo!

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In der Frühphase der digitalen Vernetzung ging es vor allem um die Vernetzung von Texten. Heute leben wir in mitten der zweiten Phase, in der Menschen miteinander vernetzt wurden. (In Zukunft werden wir verstärkt die Vernetzung der Dinge erleben). Menschen können sich über Landesgrenzen und über ganze Kontinente und Ozeane hinweg miteinander vernetzen. Networking ist zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens geworden: Menschen folgen ihrer Lieblings-Brand über Facebook, teilen ihr Mittagessen bei Instagram, verbinden sich mit den Kollegen bei Xing, folgen ihnen weiter bei Twitter und bloggen bei LinkedIn. Soziale Netzwerke bestimmen alle Facetten unseres Lebens. Kommunikation hat durch Social Media eine neue Dimension bekommen. Für Privatpersonen, aber auch für Unternehmen. Wer nicht mitmacht, droht den Anschluss zu verlieren.

Die Notwendigkeit: Warum digitale Kommunikationswege so wichtig sind

Viele Unternehmen sehen noch nicht die Notwendigkeit, die digitale Unternehmenskommunikation anzugehen. Die Wahrheit ist jedoch, dass sie dadurch kein Bestandteil der digitalen Kommunikation sind und dadurch an Wert und Bedeutung verlieren. Oft wird der Aufwand und die Komplexität digitaler Kommunikationswege unterschätzt. Das altbekannte Prinzip von Sender und Empfänger hat durch die Digitalisierung ihre absolute Gültigkeit verloren und die Kommunikation hat an Komplexität gewonnen. In den sozialen Netzwerken lesen wir nicht einfach nur noch von links nach rechts, sondern scrollen von oben nach unten. Bilder und Videos sind zu einem essenziellen Bestandteil der digitalen Kommunikation geworden.

Scrollytelling – alles im Flow!

Erreichen, beeindrucken, überzeugen: Scrollytelling verspricht eine neue Produkt-Inszenierung. Was ist dran am Designtrend?

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Unternehmen müssen heute auf allen Kanälen für den Kunden Präsenz zeigen. Omnichannel ist das Rezept, um gegen die Konkurrenz bestehen zu können. Unternehmen müssen sich aber nicht nur auf allen Kanälen breit aufstellen, sondern auch mit innovativen Methoden auseinandersetzen und die jeweils entscheidende Message für den Kunden in eine ansprechende Story verpacken. Story- und auch Scrollytelling sind heute in der Reizüberflutung des Social Web unerlässlich, um Geschichten in den Köpfen der Menschen zu erzeugen und relevante Inhalte dort zu verankern.

Die Komplexität digitaler Unternehmenskommunikation

Was Customer Touchpoints im B2B brauchen

Um den Kunden zu überzeugen, müssen Unternehmen ihre Kunden heute an den unzähligen Customer Touchpoints abpassen – bevor die Konkurrenz es tut!

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Das Gegenüber kann heute an einer Vielzahl von Touchpoints angesprochen werden. Es gibt eine Menge neuer Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten und sie auf ihrer Customer Journey abzuholen. Die Ansprache von potenziellen Kunden kann dabei in der digitalen Welt viel individueller gestaltet werden als beispielsweise in linearen Medien: Ein Clip für die Fernsehwerbung unterscheidet nicht, an welchem Punkt der Zuschauer in seiner Customer Journey gerade ist.

Eine Social-Media-Kampagne auf Facebook kann und muss aber genau diesen Unterschied machen. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass Werbung in den sozialen Netzwerken nicht so funktionieren kann und darf wie ein Werbeclip oder eine Anzeige in einer Zeitung. Dafür muss genau analysiert werden, wie weit das Interesse eines potenziellen Kunden für ein Produkt bereits fortgeschritten ist und auf welcher Höhe des Sales Funnels dieser sich gerade befindet. Nur so ist eine den individuellen Bedürfnissen gemäße Kundenansprache möglich.

Die Chancen: Unternehmen haben ohne digitale Kommunikation verloren

Digitale Kommunikation über alle Kanäle birgt für Unternehmen ein enormes Potenzial. Employer Branding ist das Stichwort, mit dem in diesem Zusammenhang der Erfolg von Unternehmen steht und fällt. Denn eine attraktive Arbeitgebermarke, die von den eigenen zufriedenen Mitarbeitern über Social Media-Kanäle und den Corporate Blog nach außen getragen wird, bietet gewaltige Chancen für dein Unternehmen.

Indem du deine eigenen Mitarbeiter außerdem selbst zu Personal Brands machen, ziehst du weitere High Potentials im War of Talents an und versammelst die besten Köpfe unter einem Dach. Dies ist das Gütesiegel für Geschäftspartner und im Bereich B2B von unschätzbarem Wert. Wer kauft und arbeitet nicht gerne mit und bei dem Unternehmen, das die besten Experten unter seinem Dach vereint?

Digital Leadership heißt in diesem Zusammenhang: Das eigene Unternehmen in eine digitale Zukunft zu führen. Ein Digital Leader muss über ein breites Skill-Set verfügen, Vorbild- und Motivationsfunktion übernehmen, neue Ideen und Impulse durchsetzen, das digitale Know-how der Mitarbeiter fördern und die Digitalstrategie konsequent um- und durchsetzen.

Gerade B2B-Unternehmen müssen heute unverwechselbar sein und brauchen in der Kommunikation mit den Stakeholdern eine Brand, die Vertrauen schafft und Kunden emotional bindet. Grund hierfür ist, dass die Markenloyalität durch die fortschreitende Technisierung erheblich unter Druck geraten ist. Preisvergleiche im Social Web oder in Foren, Leistungstransparenz, verkürzte Produktionszyklen und Preissensitivität lassen das Idealbild des loyalen Bestandskunden heute verblassen.

Die Methode: Das macht eine erfolgreiche digitale Kommunikation aus

Um eine erfolgreiche digitale Kommunikationsstrategie ausarbeiten zu können, ist die Sichtbarkeit im Netz essenziell. Nur mit einem ausgearbeiteten USP können Personen oder Unternehmen aus der Masse herausstechen und sich gegen die Konkurrenz behaupten. Aus redaktioneller Sicht betrachtet muss der direkte Austausch mit dem Kunden über Produkte und die Weiterentwicklung des Produkts mit dem Konsumenten gemeinsam erfolgen – eine großartige Möglichkeit für die langfristige Kundenbindung, die ohne ein Konzept für digitale Kommunikation nicht machbar ist.

Der direkte Kontakt mit dem Kunden oder dem Partnerunternehmen erfolgt über die Social Media. Der Dialog ist dort viel unmittelbarer möglich. Mögliche Hemmschwellen des Kunden sind hier außer Kraft gesetzt und die vermittelte Nähe fördert die direkte Kontaktaufnahme. Wer diese Nähe und Offenheit kommuniziert, kann in der Konsequenz das Kundenverhältnis nachhaltig verändern. Begeisterte Kunden werden Inhalte weiterverbreiten und im Idealfall entsteht so eine sich selbst vergrößernde Fangemeinde. Der Wert dieser indirekten beziehungsweise der earned Touchpoints ist unschätzbar. Sie sprechen Bände über die Reputation und die Reichweite einer Brand.

Erfolg und Einfluss kommen heute also nicht mehr nur allein durch die Sichtbarkeit im Netz zustande. Die Qualität der Inhalte und deren Relevanz für das eigene Unternehmen und dessen Zielgruppe spielen eine entscheidende Rolle. Hierfür müssen Unternehmen in erster Linie definieren, wer sie selbst sind und wen sie erreichen wollen. Schließlich kann nur kommunizieren, wer eine klare Botschaft hat und weiß, was er wem wie sagen will.

““#ContentIsKing” (B. Gates) Bei #digitalerKommunikation zählt die Qualität der Inhalte.“

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Definiere deine Ziele und erreiche sie mit Strategie

Die Definition der eigenen Botschaft und Ziele ist eine enorme Herausforderung. Oftmals ist dazu ein Umdenken erforderlich, das Auswirkungen au die Organisationsstrukturen und andere Kernbereiche eines Unternehmens haben kann. Unerlässlich ist daher die Entwicklung einer umfassenden Strategie, die nicht nur das Marketing betrifft, sondern auch Konsequenzen für die Bereiche Management und Leadership, Corporate Identity oder Human Resources im Blick hat. Folgende fünf Fragen helfen dir dabei, eine Strategie zu entwerfen oder zu überprüfen, ob eine bestehende Strategie alle zentralen Aspekte berücksichtigt:

  1. Wer bin ich?
  2. Wer will ich im Netz sein?
  3. Was will ich sagen?
  4. Wen will ich ansprechen?
  5. Wo finde ich meine Zielgruppe?

Das A und O: Passgenauen Content produzieren und verbreiten

In ihrer Essenz ergeben die Antworten auf diese Fragen dein Alleinstellungsmerkmal. Sie definieren das, was du im Netz für deine Zielgruppe sein möchtest. Im nächsten Schritt muss dir Folgendes klar sein: Ohne hervorragende Inhalte, erzielst du keine Reichweite. Und ohne Reichweite gehen Inhalte unter. Bei dieser Einsicht handelt es sich jedoch nicht um eine Neuauflage des berühmten Henne-Ei-Problems.

Vielmehr ist es wichtig zu wissen, dass digitale Kommunikation eine neue Content-Aufbereitung fordert. Bilder berühren oder begeistern uns, wirken schneller als Texte und bleiben länger in den Köpfen der Leser hängen. Texte wiederum können komplexe Sachverhalte vertiefen und umfassend analysieren. Grafiken entzerren das Geschriebene, machen es auf leicht einprägsame Weise verständlich und untermauern den Expertenstatus. Infografiken, Listen oder Videos, die beide Elemente kombinieren, werden in Sekunden vom User wahrgenommen und besonders gerne geliked und geteilt. Die eigenen Inhalte werden auf diese Weise schneller viral.

Das Management der Social Media-Kanäle und die Content-Produktion müssen daher ineinander greifen. Die Inhalte, die beispielsweise auf dem Corporate Blog veröffentlicht werden, sollten immer zugleich auch über Social Media-Kanäle geteilt werden, um deren Reichweite zu erhöhen.

Aufmerksamkeit kannst du zusätzlich durch Content Curation erzeugen. Indem du für deine Zielgruppe relevante Inhalte mit eigenen Kommentaren versiehst und verbreitest, zeigst du nicht nur, dass du up to date bist. Du tust deine Meinung kund und wirst dadurch stärker als Persona beziehungsweise als Brand wahrgenommen. Nicht zuletzt bereicherst du dadurch dein Netzwerk um neue, wertvolle Geschäftskontakte.

Aus Erfahrung weiß ich, dass oft die Zeit für die Content-Verbreitung fehlt. Fragen wie „Wann soll ich das denn noch machen?“ kommen mir nicht selten zu Ohren – ob beruflich oder privat. Inzwischen gibt es eine Menge Tools, die Privatpersonen oder Content-Managern bei der Verbreitung von Inhalten wertvolle Dienste leisten und Zeit sparen. Achte dabei aber unbedingt auf eine dem Kanal angemessene Formulierung und Aufbereitung deiner Postings.

Außerdem muss klar sein, dass Social Media immer Arbeit bedeutet, denn die Kanäle leben von einer konstanten Content-Verbreitung und der Kommunikation mit den Followern. Auf Anfragen und Kommentare in ungehaltenem Ton zu reagieren, ist ein absolutes No-Go und kann schnell zu Enttäuschung und Entfolgen führen. Die Art und Weise der Kommunikation sollte daher auch immer in Social Media-Guidelines festgehalten werden, damit ein einheitlicher Ton gewährleistet ist. Schließlich steigt die Verantwortung für das Gesagte mit dessen Reichweite.

Wer sich nicht vernetzt, wird untergehen. Nutze daher die technischen Mittel, die deine Ressourcen hocheffizient machen. Denn in einer multimedialen, hochbeschleunigten Welt passieren Neuerungen im Sekundentakt. Wir alle müssen uns dieser neuen Geschwindigkeit anpassen, um mithalten zu können. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen: Nur indem wir die Effekte der digitalen Kommunikationsmedien nutzen, gelingt es, innovativ zu bleiben, die Besten Mitarbeiter zu finden und sich von der Konkurrenz abzuheben. Nur wer einen Schritt voraus ist, kann seine kostbare Zeit effektiv für das Wesentliche nutzen: Die Entwicklung neuer Produkte und Lösungen, die Erstellung von kreativem Content und die Kommunikation über die Social Media. Dies führt in letzter Konsequenz zu dem, was heute den Erfolg garantiert: Vernetzung und Dialog mit deiner Zielgruppe!

Digitale Kommunikation lebt von Netzwerken.

 

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