Advanced Analytics und die neue Customer Experience.

Mit der Digitalisierung verändern und vervielfältigen sich nicht nur die Möglichkeiten, die sich Unternehmen und dem Marketing bieten. Das Verhalten und die Ansprüche der Kunden ändern sich ebenfalls enorm: Immer mehr Menschen gehen mit drei verschiedenen Geräten online – mit Smartphone, Tablet und Laptop. Die klassische Customer Journey entspricht dieser veränderten Verhaltenskultur kaum mehr. Einen Ausweg aus dieser Situation sehe ich in der Neudefinition der Customer Experience durch den Einsatz von Advanced Analytics.

So funktioniert die neue Customer Experience

Das Instrumentarium, das heute im Marketing zur Verfügung steht, ermöglicht eine sehr viel feiner gestrickte Kundenbeziehung. Kunden können individuell angesprochen werden. Anstatt einer großangelegten Customer Journey für alle, gibt es Micro-Journeys und Micro-Moments, aber auch 1:1-Marketing gehört längst nicht der Vergangenheit an. Ganz im Gegenteil: Das Spektrum dessen, was möglich ist, ist so breit wie die Vielfalt der digitalen Kanäle, Plattformen und Geräte. Die User-Experience kann massiv verbessert werden, indem folgende Aspekte in sie integriert werden:

  • Individuell an Interessen, Branche, Industrie, Alter und Geschlecht angepasster Content
  • Berücksichtigung des Aufenthaltsorts und des
  • Zeitpunkts des Zugriffs
  • Passendes Format für jedes Gerät
  • Richtige Sprache und Sprachniveau

All das ist heute schon möglich und für jedes Unternehmen notwendig, das im Wettbewerb nicht untergehen will. Unternehmen wissen heute so viel wie nie zuvor über ihre Kunden – dieses Wissen gilt es vor allem im Marketing zu nutzen und sinnvoll einzusetzen. Ich bin überzeugt, dass in wenigen Jahren Marketing nicht mehr ohne Advanced Analytics und Data Intelligence auskommen wird.

“Die neue #Customer #Experience basiert auf den Erkenntnissen der #Advanced #Analytics.“

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Die herausragende Funktion von Advanced Analytics

Gleich mehrere Studien, die im Harvard Business Review erschienenen sind, belegen eindeutig die Wirksamkeit von Advanced Analytics und Data Intelligence im Marketing. Selbst wenn nur kleinere Maßnahmen ergriffen werden, sind die Verbesserungen messbar und signifikant. Advanced Analytics werden komplexe Datenanalysen genannt, die viele einzelne Faktoren und Parameter miteinander in Beziehung setzen, um so Zusammenhänge, Muster und Korrelationen zu erkennen.

Mit Hilfe intelligenter Algorithmen lassen sich Vorhersagen über Trends, Kundenverhalten oder Absätze machen. Und obwohl bereits einige Unternehmen und Marketer das Potenzial, das in Advanced und Predictive Analytics steckt, erkannt haben, nutzen es viele nicht oder nur teilweise aus. Ich denke, es ist an der Zeit, dies zu ändern – die Zeit wird nicht rückwärtsgehen und die neuen Technologien werden nicht mehr aus dem unternehmerischen Leben wegzudenken sein. Auch wenn vieles davon noch neu ist und die Unsicherheit vielleicht noch entsprechend groß, so gilt doch hier ganz besonders das Silicon-Valley-Mantra:

„Try early, fail early.“

…und in diesem speziellen Fall halte ich das Risiko für ein Scheiterns für besonders unwahrscheinlich.

Predictive Analytics Use Case: Churn Prediction

Ein besonderes Augenmerk wird in Zukunft auf dem Bereich der Predictive Analytics liegen. Diese Form der Advanced Analytics hat den großen Vorzug, dass konkrete Handlungsempfehlungen, die aus den Datenanalysen folgen, in Echtzeit vorliegen. Ein Spezialfall von Predictive Analytics ist die sogenannte Churn Prediction, die Vorhersagen zur „Abwanderung“ (engl. churn, jmd. bewegen, aufrühren) von Kunden macht.

Aus dem Kundenverhalten lässt sich ableiten, ob und wann Kunden darüber nachdenken, einen Vertrag zu kündigen, beziehungsweise nicht zu verlängern oder den Hersteller zu wechseln. Diese Einsichten können gezielt genutzt werden, um die Abwanderung von Kunden zu verhindern. Solche Maßnahmen lohnen sich vor allem in ökonomischer Hinsicht: Maßnahmen, um Kunden zu halten, sind um ein vielfaches günstiger als die Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen. Ich denke, dass Marketingstrategien genau an diesem Punkt ansetzen müssen.

Die Distributionsfähigkeit von ­Inhalten wird zum ­Wettbewerbsvorteil

Eine der großen Hürden, die ich bei der digitalen Transformation im Moment wahrnehme, ist das veraltete Denken in den Abteilungen: Für Technologie ist ganz klar die IT-Abteilung zuständig. Im Marketing hingegen geht es um Content, Inhalte, Strategien und Kommunikation. Im digitalen Zeitalter kommt es zu einer Verschmelzung der vormals getrennten Bereiche. In Zukunft wird es essentiell sein, neue Technologien und Content zusammenzudenken. Das bedeutet natürlich zugleich auch, dass verstärkt neue Fähigkeiten und entsprechend technische Voraussetzungen erforderlich sind.

“#Content und #Technologie müssen eins sein: #Distributionsfähigkeit wird zum #Wettbewerbsvorteil“

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Wenn wir von Individualisierung der Inhalte sprechen, kann dies nicht bedeuten, dass für jeden potenziellen Kunden von Hand der passende Inhalt gesucht und zugeführt wird. Digitalisierung des Marketings bedeutet in diesem Fall auch, dass beispielsweise die Distribution von Content automatisiert stattfindet. Aufbauend auf den Analyseergebnissen der Advanced Analytics kann ein intelligentes System für adaptiven Content Inhalte automatisch und gleichzeitig individualisiert zuweisen. Individuell hat in diesem Fall drei verschiedene Ebenen: Inhalte müssen künftig plattformspezifisch, gerätespezifisch und personenspezifisch sortiert und zugeordnet sein. Sitzt jemand mit einem Smartphone in der U-Bahn wird ihn ein Hinweis auf ein einstündiges Webinar weniger interessieren wie ein Virtual-Reality-Gewinnspiel, bei dem er vielleicht sogar mit seiner direkten Umgebung interagieren kann.

contentstrategie_inbound

Jedem Bereich des Sales Funnels lässt sich ein entsprechendes Content Format zuweisen, das für die Conversion entscheidend ist.

Marketing-Technologien und die Customer Experience

Mit Advanced Analytics und Data Intelligence erreicht die digitale Transformation des Marketings die nächste Ausbaustufe. Nachdem die Vervielfältigung und Digitalisierung der Kommunikationskanäle die erste Phase kennzeichnete, wird die nächste Phase durch Individualisierung und Automatisierung geprägt sein. In beidem sehe ich das große Potenzial eines immer schwieriger werdenden Marktes, in dem vieles austauschbar zu sein scheint. Auch wenn die klassische Customer Journey nicht mehr den Anforderungen des digitalen Zeitalters gerecht wird, so wird  die Customer Experience stärker denn je von den richtigen Inhalten geprägt sein, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein müssen. Genau das zu garantieren ist das Versprechen der Advanced Analytics.

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