Schon vor Jahrzehnten wurde der Satz geprägt „Der Kunde ist König”. Diese Redewendung wurde allerdings nur in den Marketingabteilungen zum geflügelten Wort. Dessen ungeachtet wurde im unternehmerischen Kontext vor allem auf die Zahlen geschaut, um zu beurteilen, ob ein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Die Kundenzufriedenheit stellte keine messbare Größe dar. Heute geht das. Dank der Digitalisierung und der neuen Methoden zur Datenanalyse sind Kundenwünsche und Zufriedenheit messbar. Damit wird die alte Weisheit der unternehmerischen Praxis, dass der Kunde im Fokus stehen muss, zur unternehmerischen Notwendigkeit. Dies zwingt Unternehmen und Dienstleister heute zum Umdenken. Was bedeutet das für Unternehmen in Zukunft?

Die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden

Kunden haben in vielen Bereichen das Zepter in der Hand. Sie und nicht die Unternehmen entscheiden, ob, wann und welche Kanäle sie benutzen, um sich zu informieren. Das Hauptziel von Marketing war es früher, Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Heute geht es darum, Kunden an ein Unternehmen zu binden, ihnen eine Identifikationsfläche zu bieten – insbesondere auf Facebook nutzen die Menschen Marken dazu, ihre eigene Persönlichkeit zu repräsentieren. Marketing muss darum darauf abzielen, Projektionsflächen für ihre Kunden zu schaffen.

“Der Kontakt zwischen #Kunden und Unternehmen muss durch ein nahtloses #Markenerlebnisse geprägt sein.“

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Die Customer Journey endet heute nicht mehr mit dem Kauf eines Produkts. Kunden bleiben heute weit über den Kauf hinaus mit Unternehmen verbunden. Durch die Nutzung der Social Media ebenso wie durch den Kontakt zu Unternehmen, wenn es Schwierigkeiten und Fragen gibt. Dabei verwechseln Unternehmen oft Qualität und Schnelligkeit:

„15 Minuten im Paradies sind besser als 5 Minuten in der Hölle.”

Guter Service geht über Schnelligkeit. Was Kunden heute am meisten stört, ist dass Unternehmen nichts von ihnen wissen. Rufen sie bei einer Servicenummer an, müssen sie ihr Anliegen viele Male erläutern. Der Weg bis zum richtigen Ansprechpartner ist oft sehr lange. Ein zentraler Datenabgleich fehlt in den meisten Fällen und könnte diese Probleme sofort beheben.

Unternehmen müssen die Gesetze der digitalen Welt verstehen

Schon seit vielen Jahren ist bekannt, dass kein Weg mehr an Facebook, Twitter und Co. vorbei führt. Laut des Branchenverbands Bitkom steht es auch nicht schlecht um die Nutzung der sozialen Netzwerken durch Unternehmen – sogar kleine Betriebe sind inzwischen dort präsent. Trotz dieser guten Zahlen sehe ich für Unternehmen einen dringenden Bedarf darin, die modernen Kommunikationsmöglichkeiten aktiv auszuschöpfen, anstatt nur „dabei zu sein“: Die meisten Unternehmen nutzen digitale Kanäle so, als wäre es ein neuer Fernsehkanal oder eine Zeitung. Sie schalten Anzeigen oder senden Werbung. 90% der Unternehmen, die auf z.B. Facebook zu finden sind, nutzen ihre Präsenz nicht, um mit ihren Kunden zu kommunizieren oder aktiv mit ihnen in Kontakt zu treten. Am deutlichsten wird dies für mich durch den E-Mail-Absender „DO-NOT-REPLY” versinnbildlicht. Meiner Ansicht nach wird hier viel Potenzial verschenkt, das darin besteht, direkten Kontakt, Austausch und Interaktion herzustellen. Ich denke vielmehr, dass es genau darum geht: Kontakt und eine Beziehung herzustellen, direkt zu kommunizieren.

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Die wahre Bedeutung von Storytelling im digitalen Marketing

Was bedeutet das konkret für digitale Marketingstrategien? Wann, wo und wie ein Kunde seine Kaufentscheidung fällt, entscheiden Menschen heute ganz souverän. Nur noch ein Drittel der Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen wird durch Marketing-Abteilungen beziehungsweise Marketing-Organisationen ausgelöst. Das heißt für mich jedoch nicht, dass Marketing überflüssig geworden ist. Es heißt, dass Marketing neu gedacht werden muss. Das Prinzip vom alten Wein in neuen Schläuchen funktioniert nicht. Entscheidend ist nicht mehr, was ein Unternehmen für seine Kunden sein will – entscheidend ist, was der Kunde dem Unternehmen für eine Bedeutung in seinem Leben gibt.

Führen wir uns kurz vor Augen, was in 60 Sekunden passiert:

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Quelle: doz.com

Welche Bedeutung kann angesichts dieser Flut von Videos, Bildern, Texten, Meinungen, Tweets, Apps, E-Mails etc. eine Werbeaktion haben? Diese Frage könnte einen Marketingexperten in Verzweiflung stürzen, wenn er lange über sie nachdenkt. Mich spornt sie jedoch an. Ich bin überzeugt, dass Inhalte im digitalen Zeitalter sehr wohl wirkungsvoll eingesetzt werden können – aber sie müssen sich durch Relevanz und Qualtiät durchsetzten. Gutes Storytelling muss den Kunden die Möglichkeit bieten, ein Teil einer Geschichte zu werden. Nur dann werden sie sich mit einer Story identifizieren und nur wenn die Kunden ein Teil von ihr werden, werden sie die Geschichte mögen und mit anderen teilen.

Omni-Channel-Strategien und die Frage: Was wollen meine Kunden?

Dieses Umdenken kommt einem Paradigmenwechsel im Marketing gleich. Früher konnten Unternehmen ihre Informationen auf allen Kanälen auf die Kunden abfeuern in der Hoffnung, dass die richtige Information zum Richtigen Zeitpunkt den Kunden zum Kauf bringt. Alle Kanäle zu bespielen heißt heute etwas völlig anderes. Für mich bringt das Snaptchat auf den Punkt: Dieses soziale Netzwerk funktioniert so anders, dass alle althergebrachten Methoden scheitern. Snapchat zwingt uns zum Umdenken und genau diese Herausforderung liebe ich so sehr, weil hier Kreativität gefragt ist. Wenn wir hier zu einer Neudefinition von Marketing kommen, hat das Konsequenzen für den gesamten Bereich der digitalen Kommunikation.

“Die #Digitalisierung bringt einen #Paradigmenwechsel im #Marketing: Heute stehen wir gerade am Anfang.“

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Kundenwünsche und die Rolle von Big (Smart) Data im Marketing

Wenn wir von der Digitalisierung des Marketings sprechen, kommt man an den Themen Big Data, Echtzeit-Analysen und Data Intelligence nicht vorbei. Theoretisch können wir heute so viel wie noch nie zuvor über unsere Kunden wissen. Für das Marketing bedeutet das vielfältige Chancen: individuelle Ansprache, personalisierte Angebote, Kundenzufriedenheit und Trendanalysen sind nur einige der neuen Felder, mit denen sich Marketing-Experten heute beschäftigen müssen. Doch wenngleich Unternehmen heute viele Daten sammeln, werden die damit verbundenen Erkenntnisse im Marketing zum größten Teil noch nicht genutzt.

Big Data und Data Analytics sind zwei Schlüsseltechnologien, die im Marketing helfen können, die Customer Journey von Grund auf neu zu konzipieren. Oft haben Marketing-Experten nicht einmal den entsprechenden Zugriff auf die relevanten Daten. Dabei können schon die basalen Informationen über Geschlecht, Alter oder Zugriffsdaten große Auswirkungen auf Kampagnen und Marketingkonzepte haben.

Der Paradigmenwechsel im Marketing – von der Marke zum Kunden

Die Digitalisierung läutet eine neue Zeitrechnung ein. Sie liefert uns Mittel, mit der wir die Customer Journey besser als jemals zuvor verstehen können. Dadurch können wir die Customer Journey für den Kunden auch so nahtlos wie möglich gestalten. Der große Vorteil von datengestütztem Marketing ist darüber hinaus, dass die Wirksamkeit direkt überprüft werden kann. Der Erfolg einzelner Maßnahmen wird ebenso messbar wie die Zufriedenheit der Kunden. Darüber hinaus liefern die Analysedaten eine neue Entscheidungsgrundlage für das Management. In Zukunft wird ein CMO wertvolle Erkenntnisse zu anderen Unternehmensbereichen wie beispielsweise bei der Produktentwicklung beitragen können.

Von einem Paradigmenwechsel möchte ich darum sprechen, weil wir es hier nicht einfach nur mit einer technologischen Neuerung zu tun haben. Wir werden zu einer völlig neuen kulturellen Bestimmung von Marken kommen. Dazu müssen wir uns die Frage stellen, welche Bedeutung Marken und Unternehmen im Leben von Menschen spielen. Dies kann nur dann gelingen, wenn wir zugleich die Bedeutung der sozialen Medien im Leben der Menschen mitbedenken. Im Kern besteht dieser Paradigmenwechsel im Marketing darin, den Menschen ins Rampenlicht zu rücken.

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