Stell dir einmal vor, du müsstest dich für den Kauf des neuen iPhones rechtfertigen. Klar gibt es rationale Gründe, die dafür sprechen, aber da ist doch noch etwas anderes, oder? Ein starker Brand zieht uns in seinen Bann, denn er ist cool, gibt uns ein gutes Gefühl und wir alle wollen etwas von dieser Coolness abhaben. Im B2B ist ein cooles Image zwar schön, aber nicht kaufentscheidend für den Kunden. Im Vordergrund steht die Performance und fachliche Kompetenz eines Unternehmens. Um den Kunden zu überzeugen, muss er an einem der unzähligen Touchpoints abgepasst werden. Höchstwahrscheinlich ist deine Konkurrenz bereits an diesen Punkten zugegen. Was ist mit dir?

Im B2B-Sektor überzeugt der perfekte Mix aus Fakten und Bauchgefühl

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Im B2B-Geschäft werden Verhandlungsprozesse und Kaufentscheidungen unter Fachleuten ausdiskutiert. Die Summen, die hierbei im Raum stehen, liegen jenseits jedes iPhones. Daher sind hier auch überzeugende Innovationen und Technologien spannend, während die meisten privaten Verbraucher komplexe Produktionsprozesse herzlich wenig interessieren.

Was ich damit sagen will ist Folgendes: Das Informationsbedürfnis eines organisationalen Käufers ist weitaus höher. Entsprechend können Inhalte im B2B-Sektor also eher mal auf die Sachebene bezogen sein. Ob Kauf oder Serviceleistung: Die Entscheidung für oder gegen dein Unternehmen findet heute nach ganz einfachen Kriterien statt. Befriedigt meine Webpräsenz das Informationsbedürfnis des Kunden nicht, tut es vielleicht die der Konkurrenz. Chance vertan.

In Zeiten unzähliger Touchpoints zählt der „Zero Moment of Truth“

Twitter, Facebook, Google+ und Linkedin: Social Media-Kanäle decken einen wesentlichen Teilbereich der neuen Touchpoints ab, die das digitale Informations- und Kaufverhalten prägen. Hier können sich Meinungen und Informationen wie Lauffeuer verbreiten. Nur weil du als Unternehmen einen Kanal nicht bedienst, heißt das noch lange nicht, dass dort nicht über dich gesprochen wird.

Kunden sind heute besser informiert und vernetzter denn je – und kommunizieren on- sowie offline mit oder über Unternehmen und potenzielle Partner. Wie soll hinter deinem Rücken über dein Unternehmen gesprochen werden? Wer diese Frage für sich beantwortet, angemessen agiert und reagiert, der formt seinen Brand nachhaltig.

Ebenso wie sich das Tempo der Kommunikation weiter beschleunigt, hat inzwischen auch die Kundenüberzeugung eine neue Zeiteinheit. Die Vielzahl an Touchpoints wird stark von Meinungen und Erfahrungsberichten beeinflusst, aus denen Kundenverführung entsteht. Eine Google-Studie fasst diesen frühen Dreh- und Angelpunkt unter dem Begriff Zero Moment of Truth zusammenfasst.

Dieser erste und unwiederbringliche Moment ist ausschlaggebend und setzt weit vor dem First Moment of Truth an. Ausgehend von einem Stimulus, dem Kontakt mit einer Marke im TV, Web oder Print, begeben sich Nutzer zum POS – dies galt lange als der erste und daher entscheidende First Moment of Truth. Das Nutzungserlebnis folgt hierauf mit dem Second Moment of Truth. Laut Google bezeichnet der sogenannten Zero Moment of Truth (ZMOT) einen kurzen Überzeugungszeitraum, der weitaus früher stattfindet. Er bedeutet eine einmalige Chance: Der Moment, in dem Kunden eben genau dein Unternehmen im Netz finden, über dich sprechen und mit dir in Kontakt treten wollen.

Online, mobile, Video first: Wer nicht digital ist, verliert im B2B

Beachtlich ist an diesem Punkt: Die Hälfte aller Involvierten bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind sogenannte Millenials, die mit Internet, Mobile und Suchmaschinen groß geworden sind. 90 Prozent der B2B-Einkäufer nutzen digitale Recherchewege und durchforsten das Internet nach Schlagworten. Unternehmen müssen diese Touchpoints entlang der Customer Journey identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt am passenden Ort den richtigen Content liefern.

Im B2B-Bereich zählt daher ganz besonders die nachhaltige Content-Strategie mit hochwertigem Inhalt für den Erfolg des Unternehmens. Welche Informationen sind für deine Zielgruppe relevant? Fokussiere genau diese Themen, sei dabei kreativ und nutze auch mal das Feedback anderer.

Peter O’Neill, Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research, betont in diesem Zusammenhang den Wert von vorhandenen Datenquellen wie beispielsweise Ergebnissen aus früheren Kampagnen, Nutzungsdaten der eigenen Website, Feedback von Vertrieb und Partnern sowie Ergebnisse von Tiefeninterviews. Du musst nicht alle Inhalte selbst erstellen. B2B-Marketer können bereits vorhandene Inhalte von Bloggern, Technologie- oder Business-Profis, Beratern und Partnern in ihr Portfolio aufnehmen, wenn sie auf die Bedürfnisse Ihrer Abnehmer zugeschnitten sind.

Königsdisziplin: Content über den Corporate Blog geschickt streuen

Chatten am Arbeitsplatz? Social Media ist heute unerlässlich

Ein Unternehmen, das seinen Mitarbeitern die Nutzung von Social Media verbietet, hat nicht verstanden, wie Unternehmenskommunikation heute geht.

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Meiner Meinung nach sind Social Media-Kanäle nur im Zusammenspiel mit einem Corporate Blog und einer Unternehmenswebseite zielfühernd. Beispielsweise sind Videos für die anschauliche Produktbeschreibung abstraker Logistik-Prozesse unschlagbar. Diese müssen über Video-Portale und Social Media-Plattformen gestreut und auf der eigenen Homepage eingebunden werden.

Inzwischen gibt es eine Reihe erfolgreicher Beispiele für Corporate Blogs. Insbesondere B2B-Unternehmen können hier ihren Expertenstatus behaupten. Ein Corporate Blog ist das perfekte Tool für die Präsentation spezifischer Produktinformationen oder Innovationen und hat noch einen Effekt: Mitarbeiter, die sich hier präsentieren, geben Produkten ein Gesicht. Eventuelle anfängliche Skepsis im eigenen Team lohnt sich zu überwinden, denn Kommunikationsprozesse werden lebendiger, wenn Mitarbeiter direkt auf Reaktionen eingehen. Sie identifizieren sich stärker mit Unternehmensinhalten, tragen diese nach außen und stärken den Employer Brand.

Eine Krone für den Content: Im B2B zählt inhaltliche Exzellenz

Wie auch im B2C-Sektor geht es im B2B-Bereich um Reichweite. Es zählt aber auch, die Zielgruppe möglichst präzise und mit einzigartigem, Mehrwert stiftendem Content anzusprechen.

“Auch im #B2B stärkt erstklassiger #Content die Online Reputation. #SocialMedia“

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Quantität und Qualität der Kontakte in Social Media sind wiederum Referenzen. Entscheider werden so bei einem Suchprozess schneller auf die Kompetenz deines Unternehmens aufmerksam. Content Marketing ist in meinen Augen deshalb ganz besonders für B2B-Unternehmen ein unerlässliches Tool, um die Online Reputation zu stärken, zu formen und den eigenen Expertenstatus zu festigen.

Bildquelle: Twin Design / Shutterstock.com

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