Liest du noch oder scrollst du schon? Der Designtrend Scrollytelling breitet sich im Internet aus. Diese multimediale Erzählform ist spannend, überraschend, sieht gut aus. Da erwachen Texte zum Leben. Nur, wozu?

Der Begriff Scrollytelling (auch Multimedia-Longform, Multimedia-Storytelling) ist eine Mischung aus den Wörtern Storytelling und Scrollen. Die multimediale Geschichte wird durch Herunterscrollen des Bildschirms les- und sichtbar. Eines der ersten Beispiele war Snowfall (New York Times, 2012), die Multimedia-Reportage über ein dramatisches Lawinenunglück. Sie gilt bis heute als maßgeblich.

“Überzeugen & beeindrucken: #Scrollytelling liefert die perfekte Produkt-#Inszenierung.“

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Seither wird diese „Langform“ international als eine Königsdisziplin im Online-Journalismus bezeichnet. Doch zunehmend greifen auch kommerzielle Anbieter dazu, um ihre Produkte interessanter zu inszenieren. Es kann innerhalb der vertrieblichen Kommunikation eine Antwort auf die Frage sein, wie die Zielgruppe zu erreichen, zu beeindrucken und zu überzeugen ist.

Inhalte im Flow

Scrollytelling basiert meistens auf einem One-Pager, also einer einzigen externen Seite der Homepage.

Während man nach unten scrollt, erscheinen gewaltige Bilder, packende Videos, starke Animationen, die sich übereinander schieben oder ineinander fließen. Sie verschmelzen zu einem Gesamtkonzept. Die Geschichte entfaltet sich nach und nach und bietet immer wieder mediale Überraschungen.

In der Regel ohne Navigationselemente, Banner, Sidebars. Nichts soll vom Inhalt ablenken. Dabei können einzelne Textpassagen, Grafiken oder Statistiken kurz und knackig sein. Doch immer sind sie eingebettet in das Gesamtwerk, oft eine Reportage, geprägt durch lange Texte (mehr als 10.000 Zeichen). Es ist Leseerlebnis mit der Maus.

Maus packt roten Faden

Die multimediale Erzählweise bedient sich aktueller technologischer Möglichkeiten (siehe Parallax Scrolling) und verschmilzt sie. Ziel ist aber nicht, in Schönheit zu sterben, sondern dem Nutzer einen roten Faden an die Maus zu geben, der ihn informativ und zugleich unterhaltsam durch die Inhalte führt – und fesselt.

Positiv auffallen!

In Deutschland ist das Scrollytelling noch nicht so weit verbreitet wie in den USA. Schade, denn es kann ein neuer Weg sein, positiv im Netz-Nirwana aufzufallen und von sich reden zu machen. Vorausgesetzt, man hat wirklich etwas zu sagen. Im Zentrum des Geschehens steht die Qualität des Textes. Eine langweilige Story lässt sich nicht durch multimedialen Schnickschnack aufwerten. Aber ein faszinierender Inhalt kann durch fantasievolle Gestaltung in die Königsklasse aufsteigen und die Nutzer erreichen, vielleicht sogar tief berühren. Content is king!

Viel Aufwand

Zugegeben, es ist aufwendig. Für ein Scrollytelling-Projekt braucht man Journalisten oder Texter, Programmierer, Designer und vielleicht auch Videoexperten. Das kostet natürlich Zeit und Geld. An „Snow Fall“ sollen 16 Experten gearbeitet haben und es wird kolportiert, dass die Kosten im sechsstelligen Bereich lagen. Aber es geht auch schmaler, mit vorhandenen Online-Tools (wie WordPress), die einem helfen, die effektvolle Story zusammenzubauen. Zum Beispiel Storyform oder Pageflow.

Nur Effekthascherei?

Gut gemachtes Scrollytelling ist natürlich responsiv, damit es auch auf mobilen Medien funktioniert, schürt Neugierde, zieht den User in seinen Bann und hält ihn länger auf der Seite als jede andere Erzähl- und Darstellungsform es könnte. Ist der User erst einmal in der Geschichte gefangen, bleibt er auch da. Er wird nicht auf weiterführende Seiten verwiesen, muss sich keine Informationen zusammensuchen, sie sind gebündelt. Dass Menschen Geschichten lieben und diese die Aufmerksamkeitsspanne verlängern, wissen wir seit der Bibel. Eine Liste gelungener Beispiele hat t3n digital pioneers zusammengestellt.

Stolpersteine beim Scrollytelling

Ehe sich die Gestalter und Programmierer auf Höhenflug begeben – die technischen Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos – sollte die Kostenfrage geklärt sein. Solch ein Projekt kann schnell aus dem monetären Ruder laufen. Wichtig ist auch die Dimension der Seite. Sie muss funktionieren, ohne das Monatsvolumen eines Smartphone-Besitzers zu schlucken. Zu groß, zu langsam sind Killer. Alle Elemente sollten sinnvoll sein, also Intention und Inhalt unterstützen, nicht um ihrer selbst willen daherkommen oder weil dadurch alles so schön bunt wird.

Trumpf-As im E-Commerce?

Stimmen häufen sich, die erzählerisch gestalteten Inhalte könnten sich bald auch bei E-Commerce-Projekten positiv auf Konversionsrate und Kundenbindung auswirken. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Services bietet sich Scrollytelling an. Denn Inhalte werden anschaulicher transportiert und besser verständlich. Ein entscheidender Vorteil gegenüber Offline-Medien ist das Dialogangebot. Wer online liest, kann reagieren, kommentieren, weitersurfen.

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