6 Thesen, warum die Unternehmenskommunikation neue Wege gehen muss

B2B spricht digital

Erinnerst du dich, wie früher Messebesuche oder Kundengespräche abliefen? Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen empfingen ihre Gäste, mit Auftragsbüchern unterm Arm – gern in Leder gebunden. Man verhandelte, man wurde sich einig und akribisch wurde die Order in Listen oder Tabellen eingetragen. Mit Füllfederhalter.

Klingt vorsintflutlich? Keineswegs. Wir – und vor allem die Digital Natives – vergessen leicht, dass die digitale Welt noch blutjung ist. Erst etwa seit der Jahrtausendwende, Ausbau des Mobilfunknetzes, Durchmarsch der Tablets (Apples iPad gibt es erst seit 2010) und Notebooks verändert sich Kundenkommunikation gravierend.

Weil der Kunde heute schlau ist: Wer heute eine Messe oder einen Handelspartner besucht, hat längst recherchiert, den Markt gescannt, Angebote und Preise verglichen. Heute sind – im B2C-Bereich – rund 60 Prozent des Verkaufszyklusses vorüber, wenn ein Käufer mit dem Verkäufer ins Gespräch kommt. So das Ergebnis der Harvard Business Review.

“Meine 6 Thesen: Warum #B2B- #Kommunikation dringend neue Wege braucht.“

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Um erfolgreich zu sein, zu bleiben oder zu werden, muss der Anbieter also erheblich früher ins Rennen gehen als bisher. Warum B2B-Kommunikation neue Wege braucht, untermauern die folgenden sechs Thesen.

1. Papier reicht nicht

Hochglanzprospekte, Print-Anzeigen, Kundenmagazine, Flyer können – je nach Branche – nach wie vor ein erfolgreiches Tool zur Kundenakquise sein. Aber nur, wenn sie Teil des Medienmixes sind. Zur Kundenbindung funktionieren Magazine beispielsweise noch, weil sie einen Wert an sich darstellen. Als alleiniges Kommunikationsmittel reicht das nicht. „Mehr als zwei von drei Customer Journeys beginnen mit einer Google-Recherche“, so Jason Bell von Amaze in einem Blog-Artikel zum B2B-Summit 2013. Kaufen startet heute online. Wer als Verkäufer im Internet unsichtbar ist, verpasst seine Chance.

2. Soziale Medien machen Meinung

Privat tun wir es ganz selbstverständlich – erst einmal im Netz umschauen, dann kaufen. Ob es sich um Schuhe, den neuen Staubsauger, Bücher, die Urlaubsreise oder Möbel dreht – wir scannen das Angebot, vergleichen die Preise und lesen die Kommentare. Oder umgekehrt:

Beim „Offline“-Shopping entdecken wir etwas, gehen aber ins Internet, um vielleicht ein besseres Preisangebot zu finden. Oft beginnt das bei Google, führt dann in die Communities, Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest.

Was privat längst völlig normal ist, gilt zunehmend auch für B2B-Geschäfte. Schon 2013 ermittelten Base One and B2B Marketing in ihrem Buyersphere-Report: „Einer von fünf B2B-Kunden nutzt soziale Medien während des Kaufprozesses.“ 57 Prozent der B2B-Firmen sagen, dass sie bereits Verkäufe über LinkedIn generieren (Spotlight communications).

© Search Engine Journal 2016

© Search Engine Journal 2016

3. Nicht ohne Netzauftritt

Ein gutes Produkt oder eine besondere Dienstleistung zu bieten, ist keine Bank mehr, auf der sich Unternehmen ausruhen können. Kunden wollen heute auch etwas über die Firma wissen, bei der sie ihr Geld ausgeben. Sie beschaffen sich Informationen über Inhaber und Führungscrew, über Herstellungsort und -prozesse, darüber wie Mitarbeiter behandelt werden und ob das Unternehmen seine Hausaufgaben bei Umwelt- und Naturschutz macht.

Es gibt genug Beispiele aus der Bekleidungs-, Nahrungs- oder Automobilindustrie, was passieren kann, wenn Unternehmen diesbezüglich in die Kritik geraten. Daher sollten sie im Internet transparent sein. Transparenz ist eine Währung. Was das Angebot anbelangt, aber auch das Firmenimage.

4. Schatz, wir müssen reden

Um im Netz auffindbar zu sein, gehören Homepage, Profile in Branchen-Netzwerken und den sozialen Medien, Firmen- und Personen-Blogs sowie Newsletter oder News-Abos dazu. Das aber ist nur die Basis. Einen wichtigen Schritt müssen viele B2B-Anbieter erst noch gehen – hin zum Dialog.

Kommunikation 2016 ist keine Einbahnstraße mehr. Je globaler wir agieren, desto enger vernetzen wir uns. Die weltweiten Nutzerzahlen von Social Media wachsen rasant. Mitte Februar veröffentlichte die amerikanische Tech-Webseite „Search Engine Journal“ einen Langfristvergleich: Die Zahl der monatlich aktiven Social-Media-Nutzer von knapp einer Milliarde im Jahr 2010 ist bis Ende 2015 auf fast zwei Milliarden (1,6 Milliarden) gestiegen.

Die User-Zahlen im Detail (Quelle: Search Engine Journal):

  • Facebook 1,5 Milliarden
  • YouTube 1 Milliarde
  • Instagram 400 Millionen
  • Google+ 343 Millionen
  • Twitter 316 Millionen
  • Tumblr 230 Millionen
  • Snapchat 200 Millionen
  • Pinterest 100 Millionen
  • LinkedIn 97 Millionen

4. „Smarte“ Kunden erwarten Service

Wichtig zu wissen: 68 Prozent der Internetnutzung beispielsweise bei Facebook erfolgt inzwischen mobil. 2016 soll es weltweit über zwei Milliarden Smartphone-User geben, so Prognosen. Die Firmen- und Produktdarstellung muss sich dem anpassen. Zumal Websites, die auch auf Smartphones funktionieren, von Google besser bewertet werden als solche, die nicht für mobile Nutzung optimiert sind.

Smartphone-User sind nahezu jederzeit online und erwarten sofort eine Antwort, wenn sie ein Bedürfnis oder eine Frage haben. Anbieter müssen sich daher sehr genau überlegen, wann ihre (potenziellen) Kunden ihr Produkt oder ihren Service brauchen könnten. Diese Situationen weisen dann die Richtung für die Art und Weise sowie Intensität der Kommunikation.

© eMarketer @ Statista 2016

© eMarketer @ Statista 2016

6. Beziehungen muss man pflegen

Um ihre Marktposition zu behaupten oder auszubauen, müssen Unternehmen Wechselbarrieren aufbauen. Langfristig Kunden zu halten (und neue zu gewinnen) gelingt, wenn man ihnen ein einzigartiges Angebot unterbreiten kann und indem man sie an sich bindet. Das wiederum setzt voraus, dass neben der Leistung auch die Beziehung stimmt. Es darf heute gern ein bisschen mehr sein. Maßgeschneiderte Angebote, individuelle Lösungen, vorauseilendes Erkennen künftiger Bedürfnisse, aktive Kontaktpflege. Der Verkäufer soll als Partner präsent sein. Der Kunde will sich bestätigt wissen, die richtige (kluge) Wahl getroffen zu haben.

Wie in der Liebe, so beim Verkaufen: Ohne Pflege stirbt die Beziehung.

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