„Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“ Diese Frage hören wir inzwischen nicht nur im Bewerbungsgespräch, sondern auch beim Arzt oder im Fitnessstudio. Klar, schließlich will jeder heute alles über die komplexe Customer Journey wissen. Das gilt nicht minder im B2B-Bereich. Dort kann nur gewinnen, wer alle Stationen der Reiseroute kennt und Entscheider rechtzeitig abfängt.

Laut einer Google Studie sind B2B-Einkäufer heute zu 50 Prozent Digital Natives. Bei größeren anstehenden Investitionen für ihr Unternehmen recherchieren sie vorwiegend Online-Content.

Der B2B-Bereich muss in diesem Zusammenhang verstehen: Ein perfekter Webauftritt auf allen Ebenen sowie positive Kommentare in Foren und Netzwerken sind heute auf dem Weg zur Kaufentscheidung das, was die face to face-Empfehlung der besten Freundin im B2C ist – nämlich ausschlaggebend.

Fakt ist aber auch, dass B2B-Käufer im Schnitt bereits 12 Suchvorgänge durchgeführt haben, ehe sie den oder die favorisierten Anbieter kontaktieren. Wer diese Stationen und Informationskanäle kennt, kann den Kunden auf seinem Weg im entscheidenden Moment mit dem abfangen, was er gerade jetzt braucht – bevor es ein anderer tut.

Experten unter sich: Wie entscheiden Entscheider im B2B?

Das Buying Center, bestehend aus Vertretern verschiedener Abteilungen und Fachrichtungen, möchte auf der Customer Journey mit breit aufgestellten Marketing-Aktionen kanalübergreifend überzeugt werden. Denn trotz aller Sachlichkeit wälzen Entscheider nicht rund um die Uhr Fachmedien oder Anbieterkataloge. Die Präsenz in Blogs und Social Media spielt heute eine gewaltige Rolle und AdWords-Anzeigen tun ihr Übriges. Erst die Symbiose aus verschiedenen Quellen macht die Recherche rund.

“Wie lassen sich #B2B-Entscheider überzeugen? Zeig Präsenz in Blogs & #SocialMedia!“

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Neben dem Austausch in Fachkreisen – etwa auf Messen – sind Whitepaper und Studien Referenzen, die immer wichtiger werden. Eine ausgefeilte Content-Marketing-Strategie deckt alle Facetten des Informationsangebots auf verschiedensten Kanälen ab und trifft den Investitionszyklus der B2B-Entscheider garantiert.

Content Bedürfnisse aufspüren heißt: Die Customer Journey des Kunden durchleben

Schlag dir aus dem Kopf, dass der Interessent mit dem ersten Besuch auf deiner Homepage direkt zum Käufer wird. Ein Buzzword, das uns im Zusammenhang mit der Customer Journey oder Content Mapping immer wieder begegnet, lautet Sales Funnel. Das Trichter-Modell bildet das Verhalten von der aufkeimenden Aufmerksamkeit bis zur Entscheidung ab.

 

Customer Journey Maps zeigen, dass der Weg bis zum Kauf von immer mehr Kanälen gesäumt ist. In Zeiten maximaler Arbeitsflexibilität sind auch im B2B lange Ladezeiten und umständliche Menüs reinste K.O.-Argumente für potenzielle Kunden. Jeder möchte auf Mobilgeräten auf dem Weg zum nächsten Meeting bequem alle relevanten Inhalte abrufen. Verhinder, dass potenzielle Costumer bei der mobilen Recherche im Netz zur Konkurrenz weiterspringen, indem du sie durch eine transparente und zügige Bedienung abholst.

Packender Content breit gestreut – zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Für den richtigen Content musst du die Kundenbedürfnisse an den spezifischen Touchpoints kennen und wissen, auf welcher Höhe des Funnels diese sich gerade befinden. In der Consideration-Phase suchen potenzielle Kunden nach Produkt-Reviews oder Vergleichen von Produkten. Verpacke für diese Zielgruppe Fakten in Geschichten und erwecke Produkte zum Leben. Beziehe dabei die Eindrücke von Nutzern oder Experten mit ein.

Die Menschen am Top of Funnel müssen erst noch zu Interessenten werden. Inhalte werden in dieser Awareness-Phase zum ersten Mal wahrgenommen und müssen massenwirksam sein. Ein Blog kann in dieser Phase besonders gut die Produkte oder Dienstleistungen mit den Bedürfnissen des Users verbinden. Achte darauf, dass die Inhalte Mehrwert stiften, unterhalten und aus der Content-Flut im Netz herausstechen.

Die Kunst besteht darin, dass du als Experte deinen Status behauptest und neugierig machst, ohne zu sehr aus der eigenen Produkt-Perspektive zu schreiben. Erzeuge Stories, die auch spröde Themen attraktiv machen. Liebherr bietet ein Beispiel für Storytelling, welches das Unternehmen zusätzlich als Employer Brand positioniert. Liberty Tax beweist mit rund 100.000 Fans auf Facebook, dass Content Marketing auch der Steuerberater-Branche guttut.

Hilf dem Kunden beim Überzeugen seiner Stakeholder

Social Media: Gewinne dein Team für digitale Kommunikation

Digitale Unternehmenskommunikation via Social Media? Vielen Vorgesetzten und Kollegen macht alleine die Vorstellung Angst. Wie lässt sich das ändern?

sherinibrahim.de

Bei Personen, die auf ihrer Reise schon Kontakt mit den Inhalten und Produkten des Unternehmens hatten, gilt: Glaubwürdigkeit aufbauen, eigene Lösungen präsentieren, Informationen verdichten. Gib mit redaktionellem Feingefühl Antworten auf Kundenfragen, bevor diese ausgesprochen werden. In der Kaufphase gilt im B2B: Unterstütze den Käufer mit Fallstudien und Referenzen beim Überzeugen seiner internen Stakeholder.

In einer Untersuchung des IDG Enterprise differenziert der Verlag zwischen der frühen Kaufphase, in der Newsartikel, Branchenanalysen und Produktdemos konsumiert werden, und der darauffolgenden Phase, in der Kunden potenzielle Kandidaten evaluieren. Hier sind Produkttests und Meinungen von Experten gefragt. In der Entscheidungsphase interessieren dann vor allem ROI-Kalkulatoren und Fallstudien.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Corporate Publishing bedeutet heute, den Kunden früh abzuholen und den kompletten Customer Lifecycle zu begleiten. Für mich ist dies eine der Disziplinen der Unternehmenskommunikation, in der Social Media das Standard-Kundenmagazin zunehmend ablöst. Denn über soziale Netzwerke können authentische Produktempfehlungen durch positive Kundenerfahrungen generiert werden. Bleib in Kontakt! So stärkst du eine loyale Kundenbeziehung und damit den Erfolg deines Unternehmens nachhaltig.

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