Wie du deine Mannschaft für digitale Kommunikation fit machst

Verzetteln war gestern: Von Print zu digitaler Kommunikation

Print versus Digital? Klingt nach einer Papierschlacht von gestern. Doch obwohl die digitale Transformation in vollem Gange ist, fällt vielen Unternehmen immer noch die Umstellung auf digitale Kommunikation dort schwer, wo ihr Herzstück sitzt: in den Chefetagen und in den Redaktionen. Woran liegt das? Und wie kannst du dein Unternehmen für digitale Strategien begeistern?

Heute kann sich kaum noch jemand vorstellen, dass die ersten Autos einmal als „Wagen ohne Pferde“ belächelt wurden. Offenbar ist eine Skepsis gegenüber Neuerungen untrennbar mit dem Menschsein verbunden: Was der Bauer nicht kennt, isst er schließlich auch nicht. Und was der Kollege ausgedruckt in Händen hält, kann ihm so schnell niemand abspenstig machen – ganz im Gegensatz zu einem Dokument, das „nur“ digital abgelegt ist.

Post it! Vom Notizzettel zum Social Media-Imperativ

Digitalität impliziert immer noch oft die Gefahr eines Kontrollverlusts über Unternehmensaktivitäten oder wird gar mit lückenhaftem Datenschutz gleichgesetzt, anstatt als Zukunftschance wahrgenommen zu werden. Laut der Studie „Global IT Security Risks: 2012“ ist das Bedürfnis in vielen Ländern groß, unternehmensinterne Daten vor der Öffentlichkeit abzuschirmen. Gerade in Bezug auf das Sicherheitsbedürfnis im Büro ist Deutschland aber ganz weit vorne mit dabei: 40,2 Prozent der hiesigen Firmen verwehren ihren Angestellten sogar immer noch den Zugang zu sozialen Medien in der Dienstzeit.

“Post it! Meint heute keinen Notitzzettel mehr. #Unternehmenskommunikation muss digitaler werden!“

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Weitere Ursachen für diese Skepsis gegenüber der digitalen Kommunikation in konservativ geführten Unternehmen sind die vermeintliche Unvorhersehbarkeit der Konsequenzen sowie eine gewisse rechtliche Unklarheit in Bezug auf Datenschutz-Fragen. Eine konservative Unternehmenskultur geht außerdem meist mit stark bürokratischen und langwierigen Entscheidungsprozessen einher.

Genau diese stehen aber im Gegensatz zur Unmittelbarkeit der digitalen Kommunikation, die von sämtlichen Unternehmen betrieben werden sollte, weil immer mehr potenzielle Kunden online denken und kommunizieren.

Papier mag zwar geduldig sein, doch wer sich mit dem Thema digitale Transformation beschäftigt, muss lernen, flexibel zu agieren und schnell zu reagieren.

Ein erster Schritt besteht darin, sich generell dem Thema digitale Transformation zu öffnen und ihr gewaltiges Potenzial zu erkennen.

Abwehr ins Gegenteil verkehren: Welchen Nutzen hat Social Media für Unternehmen?

Um kritische Chefs umzustimmen, sollten Social Media-Manager den Nutzen von Social Media-PR für das Unternehmen in den Mittelpunkt rücken. Hierbei gilt es, auf die Bedürfnisse und den Wissensstand des Gegenübers einzugehen und die Vorteile faktenbasiert und anhand lebensnaher Beispiele darzulegen.

In Trainings oder Workshops können die Teilnehmer außerdem mit eigenen Plattformen die Grundlage für weitere Diskussionen liefern. Der Mehrwert für das eigene Unternehmen kann an vielen Stellen dadurch aufgezeigt werden, dass man auf die Konkurrenz verweist. Denn diese zu überholen und im Griff zu haben, ist in jedem Unternehmensbereich die Triebfeder der Motivation.

“Von Vorreitern lernen: Eines der Überzeugungsargumente für skeptische Chefs. #SocialMedia“

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Bereits aktive Firmen in den sozialen Netzwerken können als Best-Practice-Beispiele veranschaulichen, was möglich ist – und noch übertroffen werden kann. Rügenwalder Mühle beispielsweise erkannte nicht nur, dass „Wurst die neue Zigarette“ ist, sondern reagierte auch mit einer breit angelegten Social Media-Kampagne auf die zunehmende gesellschaftliche Ächtung von Fleischkonsumenten.

Hierfür wurden die User nicht nur über Social Media-Aufrufe in den Produkttest einbezogen, sondern der Konzern bediente sich auch der Blogger-Szene. Besonders reichweitenstarke Influencer erhielten Produkte zum Testen vorab. Godo Röben betont in diesem Zusammenhang nicht nur den positiven Aspekt der hohen Reichweite, sondern auch der starken Authentizität. Der Marketingchef des Unternehmens macht keinen Hehl daraus, dass die Rügenwalder Mühle im Rahmen von Social Media die Nähe zu Multiplikatoren und Influencern sucht. Er sieht dies als ein bedeutendes „Stellrad der Online-Kommunikation“.

Online-Präsenz macht das Feedback unmittelbarer

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Eine Social Media-Präsenz des Unternehmens und die direkte Kommunikation mit dem Kunden kann aber nicht nur als sympathie- und vertrauensbildende Maßnahme fungieren, sondern auch ein direktes Feedback zulassen. Social Media-Kampagnen sind daher die effektivste Form, Influencer zu gewinnen und mit dem Kunden direkt das eigene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu optimieren.

Ein altbewährtes Überzeugungsmittel ist die Ermittlung relevanter Kennzahlen und der erzielten Reichweite. Immerhin sind laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2015 80 Prozent der Deutschen online, 64 Prozent sogar täglich. Dabei nimmt der Anteil der mobilen Nutzung stetig zu.

Der Nutzen von Social Media für einen langfristigen Beziehungsaufbau und die Bindung zum Kunden ist der entscheidende „Social-Aspekt”. Und er gewinnt immer mehr an Bedeutung: Laut dem Digital Market Outlook werden die weltweiten Umsätze mit mobiler Social Media-Werbung von etwas mehr als 10 Milliarden Euro (2014) bis zum Jahr 2020 die 25-Milliarden-Marke übertreffen. Dies verdeutlicht, welchen Stellenwert Social Media für Meinungsmacher und Meinungsführer hat. Im Jahr 2015 stieg die Verwendung von Infografiken von 9 auf 52 Prozent an. Insgesamt nutzten ganze 57 Prozent der Unternehmen Videos für ihre Content-Marketing-Strategie. Bild und Video gelten als wichtige Meinungsinstrumente. Inzwischen unterschreiben diesen Satz 74 Prozent der B2C Unternehmen und 63 Prozent der B2B Unternehmen.

Nur wer die komplette Klaviatur der Kommunikation spielt, kann mithalten

Die Skepsis gegenüber einer unternehmenseigenen Social Media-Präsenz geht oft mit der unbegründeten Sorge vor unbezahlter und unangenehmer Mehrarbeit einher. Natürlich muss sich der Autor unmittelbarer mit Kritik auseinandersetzen, wenn er mit seinem Foto direkt neben seinem Text auf dem Corporate Blog erscheint. Doch gerade in diesem Austausch kann auch eine Bereicherung mit wertvollem Input bestehen, ebenso wie Kritik im Netz durchaus konstruktiv sein kann. Zudem besteht immer die Möglichkeit, als Autor eines Online-Textes direkt mit dem Kritiker in Kontakt zu treten und Argumente auszutauschen. Dies wiederum ist indirekte Werbung für ein Unternehmen, welches seinen Kunden signalisiert: Wir nehmen dich ernst!

“Direktes Feedback als Chance verstehen: Keine Angst vor digitaler #UnternehmensKommunikation!“

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Oft birgt gerade das, was ein Vorteil gegenüber der Printausgabe ist, eine große Sorge: die enorme Reichweite und die gefühlt größere Belangbarkeit. Gerade Autoren aber sollten auch in dieser Hinsicht beruhigt werden. Wenn es um Datenschutzbestimmungen im Internet geht, können ihnen Schulungen ihre Angst nehmen und klar machen, dass ihre Fertigkeiten weiterhin gefragt sind – auch wenn es einige Regeln zu beachten gilt.

Redaktionen, die für Google relevante Texte schreiben wollen, fühlen sich durch Richtlinien zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) oftmals beschnitten. Hier gilt: Wertschöpfung entsteht durch Wertschätzung. Den Mitarbeitern muss also klar werden, dass sie mit ihren Fähigkeiten weiterhin wichtig sind und immer für den Leser schreiben – nicht primär für Google. Eine Beruhigung kann in jede Fall sein, dass alles, was online veröffentlicht wird, korrigierbar ist – anders als bei einer schon ausgelieferten Printausgabe.

Verantwortung rund um die Uhr: Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Kommunikation verschwimmen

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Gezielte Schulung für einzelne Abteilungen bedeutet immer zunächst eine Investition. Diese liefert den Unternehmen aber langfristig moralische und faktische Unterstützung aus allen Richtungen. Schließlich ist eine gute Unternehmenskommunikation auf die transparente Haltung aller Abteilungen angewiesen, um spezielle Neuigkeiten über Social Media-Kanäle verbreiten zu können.

Eben diese Transparenz ist im gesamten Implementierungsprozess wichtig. Alle Abteilungen müssen in der Art der Außendarstellung übereinstimmen und wissen, wie die allgemeinen Unternehmensziele über soziale Netzwerke oder den Corporate Blog kommuniziert werden.

Dies gilt übrigens inzwischen auch für den privaten Internetauftritt, denn immer stärker verwischen die Grenzen zwischen dem privaten und beruflichen Aktivitäten im Netz. Wer im Namen des Unternehmens postet und sich zugleich privat über soziale Netzwerke mit Kunden und Geschäftspartnern connected, sollte nicht das schielende Bild vom letzten Oktoberfest-Besuch posten.

Auch privat besteht eine zunehmende Verantwortung des Mitarbeiters. Welche Ziele und Themen vertreten wir und welchen Ton schlagen wir an? Wie reagieren wir, wenn es zu öffentlichen Differenzen kommt? Die Antworten auf diese Fragen müssen in einer unternehmenseigenen Social Media Guideline festgehalten werden, die eine Sicherheit und Orientierungshilfe für Mitarbeiter bietet und ebenso lebendig, flexibel und offen für Veränderungen wie das Unternehmen selbst sein sollte.

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