Ein halbnackter, athletischer Mann steht in einem Badezimmer, schaut mit festem Blick in die Kamera und macht im Namen eines Users einen Heiratsantrag. Diese Szene ist Teil der bahnbrechenden Social Media-Kampagne, mit der das Herrenparfüm Old Spice im Jahr 2010 einen radikalen Imagewandel vollzog. Innerhalb von zwei Tagen verbreiteten sich 180 ähnliche Videobotschaften im Netz, in denen der Hauptdarsteller des weltbekannten Werbespots auf Tweets reagierte – selbstironisch, sympathisch, persönlich. Die Zahl der Interaktionen auf der Facebook-Seite des Unternehmens stieg um 800 Prozent, eine junge Klientel war erschlossen und gewonnen.

Dieses Beispiel bringt auf den Punkt, wie Interaktion mit Followern durch Social Media funktionieren kann. Der Hype um Old Spice hält allen Unternehmen, ob im B2B- oder B2C-Bereich, einen Spiegel vor. Denn auch sie müssen die Interaktionsmöglichkeiten als essenzielles Kundenbildungs-Tool begreifen, um Botschaften viral zu verbreiten, mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren und die eigene Corporate Identity zu untermauern.

Erfolgsformel: Mit dem Kunden interagieren

Im März 2011 lieferte der Bekleidungshersteller Gap hierfür ein Beispiel und startete die Promotion-Aktion „Say your price“. Die Besucher der Homepage konnten ihren Wunschpreis für ein Kleidungsstück nennen und mit Gap verhandeln. Mit einem Coupon konnte der Kunde dann sein Kleidungsstück für den vereinbarten Preis im Laden abholen.

Trotz der vielfältigen Möglichkeiten, Content Promotion über soziale Netzwerke zu betreiben und Social Media als Vertriebskanal für Unternehmen zu nutzen, verfügen laut der Studie „Social Media Kompass 2014/15“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) gerade einmal 47 Prozent der deutschen Unternehmen über ein eigenes Social Media-Profil. Dabei steigt die Social Media-Nutzung immer stärker an – deutsche Spitzenreiter sind Nordrhein-Westfalen und Hessen. Eine der Herausforderungen: Content finden, der die Unternehmensziele mit der Kommunikation über Facebook, Twitter und Co. in Einklang bringt.

Warum den eigenen Content in eine Erzählform übersetzen?

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Den sinnvollsten Content aus der Informationsfülle herauszufiltern und ihn öffentlichkeitswirksam zu verbreiten, ist essenziell. Gerade in Zeiten von Content Marketing ist die Planung und Erstellung hochwertiger Inhalte ein wichtiges Kriterium, um sich abzuheben. Die Abwechslung zwischen Infografiken, Expertenmeinungen sowie Umfragen oder Wettbewerben ist wichtig, da sie den Leser einbeziehen.

Hierbei ist unerlässlich, das Leistungsangebot in emotionale Storys zu übersetzen. Die Baumarktkette Hornbach beispielsweise hat das Experiment mit gebrandetem Content perfektioniert. Nachdem 2010 unter dem Titel „Das grenzenlose Haus“ ein Kurzfilm und ein Kinderbuch entstanden und inzwischen ein umfangreiches Angebot mit Service-Videos zur Verfügung steht, startet der Baumarkt aktuell mit der Branded Campagne „Herrenzimmer” eine Online-Serie, die Spaß macht.

Egal, ob es um Baustoffe oder Blumen geht: Wie wichtig eine emotionale Geschichte rund um ein Produkt ist, hat der TV-Sender TNT mit seiner aufwendigen Promotion gezeigt. Der Clip „Push button to add drama” verdeutlicht: Eine emotionale Story um ein Produkt ist unerlässlich, auch und gerade im Social Web. Charme und Witz statt harter Fakten. Das ist es, was Menschen in Social Media sehen möchten – ohne natürlich die Kompetenz des Unternehmens in Frage zu stellen.

Mit Strategie ans Ziel: Erstelle deinen eigenen Social-Media-Plan

Um die eigene Wunsch-Zielgruppe mit Content ansprechen zu können, ist es unerlässlich, sie nach klar definierten Kriterien aus der Masse herauszufiltern und ihre Bedürfnisse zu analysieren. Einen Neuromarketing-Ansatz des Clusterns, der eine emotionale Ansprache impliziert, liefern die von Hans-Georg Häusel definierten sieben verschiedenen Persönlichkeitstypen – die sogenannten Limbic Types. Der Forscher fasst die Basis menschlicher Emotionsräume als den Wunsch nach Stimulanz, Dominanz und Balance zusammen.

Für die Zielgruppen-Segmentierung nach Kriterien wie demografischen Merkmalen, Einkommen, Werteverständnis und politischer Gesinnung lassen sich individuelle Vorlieben, Konkurrenzprodukte, konsumierte Medien und Nutzerverhalten ableiten. Um selbst in dieser Hinsicht Marktforschung zu betreiben und die eigene Zielgruppe zu charakterisieren, empfiehlt sich die Nutzung eines Online-Auswertungs-Tools. Es erfordert aber zusätzlich eine Menge Ausdauer, Empathie und Transferleistung, um die Wunsch-Klientel dauerhaft klar abzustecken und deren Agilität und Tonalität im Netz – auch bezüglich des Unternehmens – zu differenzieren.

Die konkrete Analyse ist zwar immer eine Momentaufnahme, sie liefert aber die Basis für die Ausarbeitung einer Strategie. Eine Studie von Virtual Identity in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen über Facebook hat festgehalten, dass es eben an einer solchen übergreifenden Strategie oftmals mangelt. YouTube und Twitter werden bisher von Unternehmen eher als selbständige Plattformen verstanden und noch zu selten in einer übergreifenden und harmonierenden Social Media-Strategie zusammengeführt.

“Die Analyse deiner Zielgruppe ist der erste Schritt zu einer perfekten #SocialMedia-Strategie!“

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Die Ziele, welche mit der Social Media-Marketing-Strategie des Unternehmens erreicht werden sollen, müssen definiert und festgehalten werden, damit Kampagnen angepasst und Erfolge gemessen werden können. Social Media-Aktivitäten helfen dabei, diese Unternehmensziele schneller zu erreichen. Ganz konkrete Zielsetzungen sind beispielsweise: Steigerung der Likes oder Retweets, das Generieren von Leads, Stimmungslage und Website-Traffic, um die Reichweite zu messen und zu steigern. Die Zielsetzung sollte nach der klassischen SMART-Zielsetzungstheorie specific (spezifisch), measurable (messbar), attainable (erreichbar), realistic (realistisch) und time-phased (auf einen festgelegten Zeitraum bezogen) sein.

Kaffee und Facebook – Wann ist deine Zielgruppe online und was liest sie?

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Wer seine Zielgruppe kennt, der kann sie auch ansprechen und bereits bei der Planung der Inhalte festlegen, welcher Beitrag in welchem sozialen Netzwerk publiziert werden soll. Aus diesem Grund zahlt sich die Arbeit mit Feeds wie Feedly oder Seiten wie TweetedTimes und Nuzzel gleich doppelt aus. Diese sammeln und fassen die Links in den Tweets der Nutzer zusammen, denen man selbst über den eigenen Twitter-Account folgt. Auf diese Weise weiß die zuständige Redaktion eines Unternehmens immer, was die Zielgruppe gerade beschäftigt. Darüber hinaus gibt es für jeden Unternehmenszweig und jeden Content den passenden Social Media-Kanal.

Eine Untersuchung von Tomorrow Focus Media aus dem Jahr 2015 stellt deutlich heraus, dass Facebook nicht nur globaler Spitzenreiter ist, sondern auch in punkto Häufigkeit der Social Media-Nutzung in Deutschland Platz 1 belegt. In den meisten Fällen gefolgt von Twitter und Instagram. Während sich Twitter, Google+, LinkedIn und Facebook für alle Unternehmen eignen, bieten sich Pinterest und Instagram für Unternehmer mit optisch ansprechenden Produkten an – und geben diesen die Möglichkeit, die eigene Unternehmenskultur mitzuteilen.

Neben einer regelmäßigen Kommunikation und Präsenz sollten die wichtigsten Inhalte dann verbreitet werden, wenn das Nutzeraufkommen auf dem jeweiligen Social Media-Kanal am höchsten ist. Unterschiedliche soziale Netzwerke implizieren auch unterschiedliche Lesegewohnheiten, nach deren Muster die Posts abgesetzt werden sollten. Wann macht deine Zielgruppe Feierabend, wann geht sie in die Mittagspause? Du erhöhst automatisch deine Reichweite, wenn diese Zeitfenster geschickt genutzt werden. Mit Tools wie Buffer, Hootsuite oder Socialoomph lassen sich Posts unabhängig von der aktuellen Zeitzone in eine Art virtuelle Warteschlange einreihen und exakt planen, parallel auf mehreren Kanälen posten und die Resonanz auswerten.

Mitteilungen mit Weitblick planen und am Puls der Zeit sein

Obwohl ein Wochenplan mit zeitlichen Abläufen unerlässlich ist, um Inhalte zu planen, muss Social Media-Arbeit unbedingt und ausnahmslos als Dialog begriffen werden. Wichtig ist daher auch, flexibel auf aktuelle Ereignisse, Reaktionen, Komentare und Trends zu reagieren und sich in Diskussionen einzumischen. Ein Monitoring Tool kann Unternehmen dabei helfen, die aktuellen Trends, Wünsche und Meinungen der eigenen Kunden aus Millionen von Foren, Blogs und Social Media-Kanälen herauszufiltern. Auf diese Weise kann auch festgestellt werden, wo von wem und wie momentan über das eigene Unternehmen oder Produkt im Netz gesprochen wird und wie eine angemessene, schnelle Reaktion aussehen muss.

Um sich möglichst unangreifbar zu machen, sollten sich Beiträge nur auf gründlich geprüfte Quellen stützen. Kann kein eigener Beitrag verfasst werden, ist Content Curation eine unkomplizierte und wirkungsvolle Methode, durch Reproduktion von Inhalten die eigene Marke zu pushen und ihr Image zu stärken. Pinterest hat sich beispielsweise in den letzten Jahren als Kurations-Werkzeug etabliert. Insbesondere Unternehmen der Kreativbranche können sich durch „Pins“ mit einem Image schmücken und wissen immer, was gerade angesagt ist.

Auch die redaktionelle Aufbereitung von Fundstücken als lesenswert befundenen Beiträgen aus dem Netz oder das Retweeten ist eine unkomplizierte Methode, auf aktuelle Ereignisse Bezug zu nehmen und inspirierende Nachrichten von Branchenpartnern über ein bestimmtes Produkt oder ein bewegendes Ereignis nicht nur wertzuschätzen, sondern hierdurch auch die eigene Position zu dem Thema zu stärken.

Der Balanceakt: Spaß machen und sich als zuverlässige Informationsquelle etablieren

Wer dauerhaft am Puls der Zeit ist, kann nicht nur seinen Bekanntheitsgrad und damit die Fan-Base erhöhen, er kann im besten Fall auch als Trendsetter wahrgenommen werden. Beiträge über Firmen-Events sind ein weiterer wichtiger Bestandteil einer guten Social Media-Strategie.

Die Schnelllebigkeit erfordert hier eine gewisse Unmittelbarkeit in der Kommunikation. Live-Beiträge geben dem Leser das Gefühl, ganz nah und quasi mit dabei zu sein. Manchmal erregt ein Schnappschuss vom Einzug in die neuen Büroräume oder ein lustiges Gruppenfoto mehr Aufmerksamkeit als ein professionell arrangiertes Bild.

Trotz eines humorvollen Tons muss dennoch die Seriösität gewahrt werden. Die Zuverlässigkeit und Richtigkeit der Informationen ist daher ein Muss. Es ist eine genaue Überlegung wert, mit welchen Werten man sich als Unternehmen gesellschaftlich identifizieren kann – beispielsweise Familienfreundlichkeit, Umweltschutz – und ob die geplanten Inhalte auch nach außen das widerspiegeln, wofür man im Inneren einsteht.

“Drahtseilakt im #SocialWeb: Humor zeigen & doch den Ruf als seriöse Informationsquelle wahren.“

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Immer mehr Unternehmen halten ihre spezifischen Richtlinien im Social Web schriftlich – oder wie die Digitalagentur denkwerk in kreativer Form – in sogenannten Social Media-Guidelines fest, die für jeden Mitarbeiter einen Verhaltenskodex darstellen.

Social Media ist ein fester, aber lebendiger Bestandteil deines Unternehmensauftritts

Ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement in den sozialen Medien setzt voraus, dass Social Media-Arbeit verstanden, gelebt und in den Alltag integriert wird. Aus der Masse der Social Media-Business-User kann sich nur abheben, wer bei der Aktion des Unternehmens auch immer einen Blick auf die Social Media-Präsenz hat.

Einige Fähigkeiten können sich Social Media-Professionals aneignen. Es sollte jedoch nicht an Neugierde, Kreativität und Leidenschaft fehlen. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. hat die wichtigsten Skills in einem Social Media-Leitfaden zusammengefasst.

Texte, Infografiken, Videos, Bilder, E-Books oder Streams können dem Leser einen Mehrwert bieten. Dieser muss von Unternehmen stringent verbreitet werden. Es muss unbedingt eine Verknüpfung der Social Media-Kanäle mit der Firmenhomepage und dem Corporate Blog bestehen, damit die Social Media-Arbeit als ein wichtiger Bestandteil des Gesamtgefüges „Unternehmenskommunikation“ verstanden wird.

Diese Stringenz ist gemeinsam mit Ehrlichkeit, Transparenz und Kontinuität einer der entscheidenden Eckpfeiler einer authentischen und sympathischen Unternehmenskommunikation. Hierzu gehört auch, adäquat mit Kritik umgehen zu können. Schulungen des verantwortlichen Teams im Hinblick auf den richtigen Umgang mit sozialen Medien sind daher unbedingt ratsam, um bei der Erstellung von professionellem Content den sich ständig verändernden äußeren Bedingungen gewachsen zu sein und sich mit den richtigen Werkzeugen auszustatten.

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