Erfolgreiche Kommunikation heißt – Sichtbarkeit im Netz

Vor Kurzem bin ich auf eine bemerkenswerte Studie gestoßen, laut der viele deutsche Unternehmen gegenüber Social Media- und Community-Strategien immer noch zögerlich eingestellt sind. Laut einer Befragung unter 256 Community Managern besitzen 31 Prozent der Unternehmen kein Social Media-Konzept, sogar 54 Prozent fehlt es an einer Digitalstrategie.

Dies bedeutet, dass in diesen Unternehmen keine ganzheitliche Transformation möglich ist. Doch selbst bei 39 Prozent der Konzerne, die eine Digitalstrategie vorweisen können, sind weder konkrete Ziele festgelegt noch werden Erfolge gemessen.

Der Ausweg aus der kommunikativen Einbahnstraße

Social Media: Gewinne dein Team für digitale Kommunikation

Digitale Unternehmenskommunikation via Social Media? Vielen Vorgesetzten und Kollegen macht alleine die Vorstellung Angst. Wie lässt sich das ändern?

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Auch ich erinnere mich gut an die Zeit vor dem Launch unseres Social Media-Auftritts. Wir pflegten im Netz lediglich die Firmenhomepage. Zusätzlich arbeiteten wir nach den Regeln der klassischen Print-Kommunikation mit Kundenmagazinen und Akzidenzien, die nach dem eindimensionalen Kommunikationsprinzip vom Sender an den Empfänger ausgerichtet sind.

Wer aber in Zeiten des digitalen Wandels erfolgreich sein möchte, muss im Internet Präsenz zeigen und an der mehrdimensionalen Social Network-Welt partizipieren. Der Politikwissenschaftler Volker von Prittwitz entwickelte bereits in den 1990er Jahren ein anerkanntes Prinzip, in dem er mehrdimensionale Kommunikation mit einem Spiel vergleicht. Und tatsächlich lassen die verschiedenen Dimensionen der Kommunikation Menschen miteinander in einen funktionalen und durch (Spiel-)Regeln gekennzeichneten Austausch treten. Die durch die Digitalisierung geprägte Kommunikation ist stärker dialogisch, sie ist eine Kommunikation des geschriebenen und geteilten Wortes. „Das Zeitalter des Kontextes ist angebrochen.” So bringen es die Autoren Robert Scoble und Shel Israel auf den Punkt.

Der Kunde als Multiplikator – Begeisterung über Social Media steckt an

Wir haben erkannt, dass digitaler Content die Basis für den Dialog mit unseren Kunden darstellt. Dieses Know-how galt es, zunächst einmal innerhalb des eigenen Unternehmens zu vermitteln. Im zweiten Schritt mussten die digitalen Werkzeuge in die Hand genommen werden. Ein hervorragendes Team war dazu unerlässlich. Dabei sprechen wir nicht nur über die interne Ressource Mensch, sondern auch über ein neues Netzwerk an Agenturen, um dieses Mammutprojekt zu stemmen – und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.

Das US-Marktforschungsunternehmen IDC prognostiziert, dass sich der Umsatz für Social-Enterprise-Lösungen bis 2017 vervierfachen wird. Ganz konkret bedeutet Social Media-Arbeit, in Blogs oder über Social Media-Kanäle relevante Themen zu streuen, Diskussionen anzuregen und den Dialog zu nutzen. Denn Unternehmen, die sich im Internet up to date zeigen, haben eine attraktive Außenwirkung, können den Multiplikator-Effekt für sich nutzen und ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen am Kunden weiterentwickeln.

Dr. Herbert Flath hat mit seiner Unternehmensinitiative „Web Excellence Forum“ die Fanpages und Twitter-Kanäle von sieben wichtigen deutschen Marken – darunter den Versicherungskonzern Allianz und den Automobilriesen Daimler – unter die Lupe genommen und festgestellt: Attraktiven High Involvement Brands fällt es weitaus leichter, viele Fürsprecher zu gewinnen und zu binden. Darüber hinaus ist der Dialog essenziell, weil so auch stille Multiplikatoren, die sich vornehmlich auf das Liken beschränken, von einer Idee begeistert und zu einer Aktion motiviert werden können.

Daumen hoch oder runter? Es zählen 50 Millisekunden

Chatten am Arbeitsplatz? Social Media ist heute unerlässlich

Ein Unternehmen, das seinen Mitarbeitern die Nutzung von Social Media verbietet, hat nicht verstanden, wie Unternehmenskommunikation heute geht.

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Die Interaktion in sozialen Netzwerken bewirkt zusätzlich eine höhere Gewichtung der eigenen Seite durch Google. Empfänger suchen immer gezielter über Suchmaschinen nach spezifischen Inhalten. Sind sie auf den ersten Klick nicht vom Gefundenen überzeugt, erlischt das Interesse sofort. Wie auch bei der ersten Begegnung zwischen Menschen verschafft sich der User einen ersten Eindruck, der ihn sofort überzeugen muss – laut Experten innerhalb von 50 Millisekunden.

Laut einer Google Studie nutzen 71 Prozent der B2B-Kunden das Internet zur Informationssuche. Wenn es also um die hart umkämpften vorderen Plätze in der Google Suche geht, ist Interaktion über soziale Netzwerke unerlässlich, um den Web-Auftritt abzurunden. Ich wollte für meine Abteilung eine Dialogkultur schaffen. Nicht nur, dass der Nutzer uns in der Fülle der Informationsquellen im Internet finden sollte – er selbst sollte in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken.

Wer bist du? Die richtige Positionierung als erster Schritt zum Erfolg

Schnell wurde uns klar, dass unsere Onlinepräsenz über eine Homepage hinausgehen muss, um die Konkurrenz zu überholen. Die Leitidee: Der Leser muss unser Alleinstellungsmerkmal klar aus unserem Content herauslesen und uns aus der Fülle der Quellen im Netz wählen.

Die eigene Unternehmensidentität herauszuarbeiten und eine Strategie zu entwickeln, ist der entscheidende Schritt. „Wie wollen wir wirken?“ und „Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?“ sind zwei der zentralen Fragen. Nur wenn Mitarbeiter und Umwelt eines Unternehmens die eigenen Ziele über einen Zeitraum konsequent und in Abgrenzung zur Konkurrenz verinnerlichen, wird die Corporate Identity erfolgreich nach außen getragen.

Corporate Identity: Damit Unternehmen nicht in der Informationsflut untergehen

Die Corporate Identity ist auch für den Kunden wichtig: In wahrnehmungspsychologischen Studien wurde belegt, dass Menschen Verdichtung, Selektion und Gruppierung von Information benötigen, um sich zu orientieren und Sachverhalte und Informationen einzuordnen. Die Corporate Identity und das Image eines Unternehmens sind daher wichtige Orientierungshilfen für den Kunden, weil sie ein festgelegtes Bild eines komplexen Sachverhalts liefern.

“Präsenz & Transparenz in #SocialMedia schaffen Vertrauen, Image bietet Orientierung. #leadership“

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Ein positives Image kann einem Unternehmen vorauseilen und sogar einen Bonus in den Köpfen erzeugen. Es hat einen direkten Einfluss auf den Absatz, denn eine gute Reputation baut eine Vertrauensbasis auf, die im B2B-Bereich Kaufentscheidungen und langfristige Handelsbeziehungen stützen können.

Was interessiert unsere Kunden wirklich? Content-Recherche mit Feingefühl

Wir mussten relevante Informationen für User identifizieren, kategorisieren, filtern und zielgerichtet verbreiten. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf unser Leben und Arbeiten? Warum macht der Mensch beim Thema Logistik den Unterschied? Welche Entwicklungen könnte es im Hinblick auf Mobilität zukünftig geben? Die geschickte Platzierung von Content wie diesem erfolgt inzwischen auf vier speziellen Themenportalen.

Corporate Blogging ist das Herzstück der Online-Kommunikation. Von hier dringt der entwickelte Content auch über die sozialen Netzwerke nach außen, wird beworben und geteilt – eine Kunden-Community wird aufgebaut.

Klare Zielsetzung: dauerhaft besonders sein

Mit dem Plan, im Netz gefunden zu werden, ist es aber nicht getan. Angestrebtes Ziel muss es sein, den eigenen Content so zu verbreiten und sich rege an öffentlichen Diskussionen zu beteiligen, so dass das eigene Unternehmen aus der Menge heraussticht. Die Social Media-Strategie geht dann auf, wenn ein Dialog mit Einzelpersonen oder Communities entsteht, der noch über die zunächst definierte Zielgruppe hinausgeht.

Hinzu kommt, dass der Support-Service über soziale Kanäle bei den einigen B2C-Unternehmen bereits Alltag ist. Große Unternehmen wie die Telekom oder die Deutsche Bank haben eigene Abteilungen für den Social Customer Service. Warum also den Support im B2B-Bereich nicht ebenfalls über Social Media abwickeln?

Moderne Social Media-Tools erleichtern die professionelle Bearbeitung von Kundenwünschen innerhalb der bestehenden Supportstrukturen. Inzwischen nutzen 44 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social-Media-Anwendungen. Hierzu zählen neben den gängigen sozialen Netzwerken auch Wikis oder Kollaborationsplattformen. Laut einer repräsentativen Befragung der Europäischen Wirtschaftsforschung unter 4500 Unternehmen hat sich die Social Media-Nutzung seit 2010 verdoppelt.

Gefunden werden macht süchtig – doch Weitsicht ist geboten

Der Begriff „Den Stift fallen lassen“ wird sich in der digitalisierten Welt immer weiter verflüchtigen. Digitales Arbeiten bedeutet auch, von überall auf den eigenen Blog oder die Social Media-Kanäle zugreifen zu können.

Trotz dieser neuen Flexibilität beobachtete ich auch eine gewisse Vorsicht bei der Umstellung von Print- auf Bogbeiträge. Das Wissen darum, dass im Netz nichts verschwindet und die potenzielle Reichweite des Geschriebenen aufgrund der Viralität des Netzes um ein Vielfaches größer ist, sorgt für eine gewisse Vorsicht, die vor dem Drücken der Enter-Taste ein noch intensiveres Abwägen des Geschriebenen nach sich zieht.

“Den Effekt der Viralität nutzen und sich dennoch der Verantwortung bewusst sein. #SocialMedia“

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Bedenkt man, dass die Hälfte aller Kaufentscheidungen durch Social Media beeinflusst werden, lassen sich die neuen Möglichkeiten für Unternehmen und deren Social Media-Präsenz erahnen.

Die Vielfalt der Möglichkeiten, die sich für Unternehmen durch Social Media eröffnen, reichen aber noch weiter: von Social Selling über Influencer Marketing bis hin zu Employer Branding.

Mit Social Recruiting können Unternehmen die Fachkräfte dort abholen, wo sie sich aufhalten – in sozialen Netzwerken. Wer eine starke Arbeitgebermarke ausbildet, kann die besten Köpfe im „War for Talents“ für sich gewinnen und langfristig von ihren Fähigkeiten profitieren. In Zeiten, in denen Fachkräftemangel zum Unwort mutiert, müssen sich Unternehmen wohl oder übel auch an dieser Stelle von ihren Konkurrenten abheben.

Vielleicht ist dies der größte Gewinn der digitalen Transformation von Unternehmen. Was unsere Social Media-Präsenz angeht, so bekommt der Name des Unternehmens ein Gesicht. Das Unternehmen als abstraktes Konstrukt existiert nicht mehr – es sind nun die Menschen hinter dem Unternehmen, die der Kunde kennenlernen und denen er Vertrauen schenken kann.

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